由于位于美国西岸，Tracy 中心是亚马逊处理太平洋另一边中国市场订单的主要运营中心。自从中国市场上“海淘”蔚为风潮后，大量消费者从美国亚马逊网站上订货，即使是国内也能买到的进口货品，还是会情愿上网订购来自美国、原汁原味的正牌真品。

因此，亚马逊经营二十年来，第一次破天荒地为中国市场开张了“海外购”商店，标榜“真海淘”。从去年11月试运营至今，光是一个爆款商Comotomo婴儿奶瓶，就在中国卖出了14万个。

中国的“海外购”商店大获成功，亚马逊于是将全世界的亚马逊网站联合起来，为各个潜在市场量身定制海外购业务；7月份，第二个海外购商店在墨西哥上线，第三个商店很快也要宣布。一场“再全球化”的电子商务革命正在亚马逊发生，这是贝索斯在电子商务上的最新武器，也是全球电子商务历史上的一次跃进。

电子商务听起来似乎是一个能够跨越地理限制、在网上实现自由购物的空间，但是在经营实务上，对本地化的要求远比想象中更高。例如采购买手要能快速响应市场上的热门需求，依照消费者的喜好预测采购品项与数量；商品介绍网页必须使用当地语言，并且尽可能接地气，甚至成为网上window-shopping爱好者的导购指南；金融支付手段尤其依赖当地系统，不仅必须使用当地惯用的支付工具，一些国家甚至要求电商网站遵守部分金融管制法令。

深度本地化的经营形态背后，亚马逊的全球化优势，则体现在几大国家网站合力对外的大宗采购上。因为集合了全球消费者的订单数量，亚马逊商店获得较高的议价能力，例如知名品牌Graco婴儿手推车、儿童安全座椅，目前销售份额在美国本土市场与海外各半，但是海外市场有九成销售量都是通过亚马逊渠道完成，这就让亚马逊对Graco有很强的议价能力。红酒是亚马逊的传统强项，采购经理甚至可以到法国葡萄酒庄园去，直接订下放眼望去一整片葡萄园的红酒，并且限定只能在亚马逊商店贩卖。

不过，长年浸淫在购物网海里的消费者也越来越精明刁钻，迫使亚马逊在深度本地化的经营业态上，必须思考“再全球化”战略。

近三年中国电商产业如火如荼开辟“海淘”业务，美国亚马逊也察觉到了不寻常的气氛，大量的中国消费者直接向美国亚马逊下单采购，举凡婴儿奶粉、尿布、化妆品、乳液，以及和身体直接接触的各种各样日用品，被成批成送往航向中国的货船。“每次中国同事来美国出差，都会买好多东西，把行李箱塞得爆满，带回中国去。”亚马逊全球供应商管理团队负责人Susan Saideman说，她早就注意到这种奇景。

国内电商经营海淘业务主要有两种模式，一是自营直采，由购物网站自行向海外供应商议价订货，在网站上自行销售；二是组织海淘平台，将过去经营海外代购的商家集中到交易平台去。亚马逊模式则得益于全球网络，灵活运用14个国家的大型站点，形成“再全球化”战略。

过去亚马逊是通过中国亚马逊网站服务中国客户，但是现在全球的亚马逊网站都必须服务中国客户了。以美国亚马逊为例，亚马逊内部通过大数据方法，将中国消费者在美国亚马逊网站上的浏览情况与购买数量进行分析，形成一个针对中国市场的商品数据库，然后将这些在美国亚马逊网站上的商品页面进行全中文化的转化。

要将全美语的网页修改成流畅的中文化界面并不是容易的事情，第一家进行中文化的厂商花了一个半月时间；通过智能学习，现在中文化的速度加快许多。目前有超过3.2万个品牌的300万以上选品在“亚马逊海外购商店”以中文化页面上架，可以通过信用卡等多种支付工具，直接以人民币付款，不需要承受汇差风险。

300万选品中，直采团队自营的有200个品牌的3万多个选品，这个选品名单是经由美国亚马逊直采团队收集，与中国亚马逊团队一同敲定。例如英国家电品牌Dyson过去以吸尘器闻名，但是中国市场上有很大的空气净化器采购量，大数据显示Dyson的品牌力足够支持其他产品线在中国的销售，因此美国亚马逊团队就决定为中国海外购商店直接向Dyson采购空气净化器。

消费者采购量最大、最频繁回购的商品，就会被挑选以进口直采的模式进入中国本地的13个城市的运营中心。8月，亚马逊推出“海外购·闪购”模式，通过大数据分析，打造爆款模式。借由闪购模式，商品将从保税区或自贸区发货，消费者最快1-3天就可以收到心仪的爆款商品。由于自贸区商品有关税、消费税、营业税、行邮税等税收优惠，价格上约有6%到15%的降幅。

本地运营中心与闪购模式最大的好处是接近消费者，因为库存就在本地，消费者可以享受快速的配送服务；相比海外购商店主要的库存仍然是在美国，因此到货需要平均6-8天。简单来说，进口直采、闪购和海外购商店优势各有千秋，进口直采和闪购打“配送速度快”，海外购则打“选品种类多”。

在各个国家网站不断相互开通海外购服务后，亚马逊未来不但要与其他电商网站竞争，不同地区的亚马逊网站也形成内部竞争；新一代的网购达人不再局限于中国本地的电商价格比较，购物与比价的范围将是全球性的。

尽管亚马逊不愿意公布中国海淘占营业额的份额数字，但是官方新闻稿上亚马逊自估的市场份额是50%。根据第三方交易平台“什么值得买”的统计，2015上半年亚马逊在海淘市场上的份额达到71%（这是将亚马逊海外购、美亚、日亚、德亚以及亚马逊旗下的myhabit、Shopbop渠道叠加后的统计）。

一位了解海淘市场的业者表示，海淘的交易量数据因为计算口径不同而有很大差异，根据国家外汇管理局公布的《2014年中国国际收支报告》，2014年中国民众全年“海淘”支出超过15亿美元，仅有约百亿元人民币规模，这是基于美元交易的数量来统计的；而根据商务部统计数据显示，2014年国内跨境电商零售额达到4492亿元，增速是44%，这是以人民币交易的数量来统计的。

该业者评论，目前国内海淘网站都还是基于自己的销售强项进行进口，海淘网站与海淘网站之间，或者单品与单品之间打来打去，对代理商的打击不算大；但是亚马逊如此大规模、全面性地投资在海淘业务上，真正的价格优势还是体现在与代理商相比，免除了店租、人力、行销等层层成本，加上国内代理商本来就索取过高的利润空间，亚马逊最后势必要与既存的国内代理商产生激烈缠斗，代理商也很可能回头要求供应商切断对亚马逊中国的供货，“也有很多代理商是拿了全亚洲的代理权，只做一个品牌，做得又精又细，亚马逊如果想要说服供应商，还要拿出更强的销售数字来。”业者认为，亚马逊未来可能遭遇的威胁不是海淘网站，而是市场上现有的大代理商。

尽管像Dyson、宝洁、Clarks、Calvin Klein 等大品牌都在海外购商店选品名单中，但是最倚赖中国海外购商店的，还是在中国市场没有布局的中小型企业。由于商家不需要自建仓储、物流、支付系统，亚马逊还会协助品牌工作、导入流量、举办营销活动等，商家还可以在亚马逊网站的消费者评论栏目中直接看到市场反馈，中小型企业进入亚马逊网站销售的成本远比自己去开拓中国市场低得多。

一家总部位在纽约的儿童高端玩具厂商Manhanttan Toy在日本、韩国都有代理商，由日本的代理商对日本亚马逊网站供货，但是在中国市场上却形成了和亚马逊的独家合作关系，ManhanttanToy 的销售总监Amy Reitsma告诉《周末画报》，由于与亚马逊有长期合作关系，彼此的熟悉度较高，除了销售上亚马逊可以提供配套服务之外，中国消费者选择海外购很大的动机就是希望买到真品，ManhanttanToy 通过在产品上植入特殊条形码、在包装上进行特殊包装，可以确保消费者从单一渠道上购得真品，打假的成本不需要很高。

得利于全球化网络，海外商家进入中国并不是亚马逊上单一的货物流动方向，大量的中国卖家也通过亚马逊“全球开店”项目进入海外市场。根据亚马逊公布的最新数字，2015年上半年，中国卖家销售额同比增长翻番。

管理学上讲究“综效”（Synergy），意思是多个不同的事业、产业或销售活动结合在一起，创造出一加一大于二的效益，通常企业会通过并购（M&A）取得综效。亚马逊这场动员了全球组织布局的“再全球化”行动，能够产生多少综效实益，很值得持续关注。

来源：亚马逊新播报